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El customer journey en el mundo de los videojuegos

¿Cómo es el customer journey del juegador de los videojuegos? ¿Es similar al de otros negocios? Vamos a verlo. Cuando William Higginbotham creó en 1958 el pionero Tennis for Two, no pensaba seguramente que medio siglo después, la industria del videojuego es una de las más boyantes del mundo entero. Esta es una de los principales nichos de empleo y una de las industrias del entretenimiento más importantes del mundo (DEV, 2017). El consumo del videojuego ha cambiado sustancialmente en las dos últimas décadas producidos por diversos factores.

Factores de cambio en el consumo de videojuegos

  • Potencialización del videojuego online con empresas punteras como Blizzard con sus juegos masivos en línea World of Warcraft, Overwatch o Heroes of the Storm.
  • Nuevas plataformas para el juego móvil (smartphones, Nintendo Switch…)
  • Aparición de los e-Sports, con crecimientos exponenciales año a año en ingresos por publicidad. Incluso se especula con la posibilidad de que este tipo de deporte electrónico haga su debut en las Olimpiadas del 2024 (Palazuelos, 2017).
  • Utilización del videojuego como herramienta educativa (Game Based Learning) con ejemplos como Minecraft: Education Edition de Microsoft.
  • Repunte del juego en PC con la aparición de la plataforma STEAM.

Estrategias en el marketing gamer

Todo este escenario hace que las compañías se replanteen nuevos productos y nuevas formas de entender el customer journey del gamer.  Podemos distinguir estrategias que van mucho más allá del marketing tradicional y que se distribuyen en los cuatro pasos del viaje:

  • Juega gratis: El juego gratuito con sus dos máximos exponentes, League of Legends (LOL) y Fornite. Esta estrategia de ofrecer el core del juego gratuitamente y basar el sistema de negocio en la compra de artículos estéticos en el juego hace que el balanceo de dificultad entre jugadores sea excelente y los jugadores acudan solos a este tipo de experiencias gratuitas.
  • Uso de influencers: En el mundo del videojuego, la contratación de influencers se lleva haciendo desde hace ya décadas. Desde los anuncios de World of Warcraft con actores como Jean Claud Van Damme o Mr-T a los actuales grandes influencers del mundo entero. De los cinco youtubers más seguidos del mundo entero, tres de ellos se dedican al mundo gamer, PewDiePie (71 millones de seguidores), Rubius (32 millones) o Fernanfloo (30 millones). Como caso paradigmático de marketing, Rubius, el youtuber español, organizó un torneo de Fornite con los 100 mayores influencers españoles en Youtube. Este torneo supuso en su momento el mayor evento en directo de la historia de los e-Sports y de Youtube, con más de diez millones de vistas en directo (Frankie, 2018). Este dato es muy significativo como estrategia de marketing, superando en casi un millón de espectadores al Real Madrid vs Juventus jugado ese año en la Champions League.
  • Nueva vida del producto: Sobre todo vistas desde dos ópticas. La primera es la creación de contenido directamente para completar juegos. Esta forma de crear nuevo contenido para el juego relanza y completa su utilización. Estos contenidos se llaman DLC (DownLoadable Content). Cada vez estos DLC son o más baratos o distribuidos de forma gratuita, dándole un valor muy importante al producto y aumentando su vida.
  • Creación de contenido: el mundo del videojuego es perfecto para poder expandirse en forma de nuevo contenido mediante un storytelling transmediático. Un ejemplo de esto es el videojuego Overwatch de Blizzard, un shooter online de batallas entre equipos de seis jugadores con una estrategia transmediática que incluye videos, cómics, liga mundial de e-Sports y fanart. Este contenido es totalmente gratuito y da un valor de contenido muy alto al producto.
  • Pedagogía: desde los grupos de desarrolladores se viene produciendo material pedagógico sobre el producto en general, con los libros blancos de cada país sobre la situación del videojuego nacional e incluso con una amplia profusión de investigaciones sobre las bondades del uso del juego electrónico.
  • Nuevas formas de consumo: con plataformas como STEAM que aglutinan con grandes rebajas la venta de videojuegos e incluso con nuevas formas de comercialización tales como el Microsoft Game Pass, una suerte de Netflix de videojuegos por una cuota de menos de diez euros mensuales.

Todo cambia, nada permanece

En resumen, el mundo de los videojuegos es tal como cualquier otro donde lo digital es esencial para la venta y el marketing. El cambio de los consumidores a prosumidores, el customer journey de estos en la compra del producto y las estrategias cambiantes de marketing como el marketing de influencia o el inbound marketing, hace que la relación, en respuesta a la pregunta que nos hacíamos al principio del artículo, haya cambiado totalmente.

Empresas como SEGA o Atari, reinas del videojuego en los años 80, han desaparecido o decrecido de forma dramática en el escenario de los tres grandes grupos dominantes (Sony, Microsoft y Nintendo) o en los grandes estudios (Blizzard, EA, Supercell, Rockstar o Riot). El no adaptarse al nuevo rol del prosumidor hace que la empresa no esté capacitada para liderar el mercado. No obstante, las empresas de este sector y de otros no deberían pensar que este cambio acaba aquí ya que el prosumidor seguirá cambiando de forma dramática por cuestiones como el big data, la globalización, la inteligencia artificial, los nuevos modos de trabajo, etc.

Tal como se pronunciaba Heráclito de Éfeso en el 540 a.C, todo fluye, nada permanece. Esa frase es pertinente utilizarla para finalizar esta reflexión sobre el cambio de relación entre el consumidor y la marca. Es un cambio que está en permanente acción, continuándose año a año. Las marcas que no se adapten permanentemente a esta situación, perderán su posición frente a otras que sí se adapten. Deberán invertir en I+D+I+Marketing, establecer nuevas estrategias y, sobre todo, aprender a conocer a los nuevos consumidores, millenials, centenials y lo que está por venir.

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